La Californie s’est dotée, mercredi 16 septembre, d’une loi pour forcer les publicités avec des personnages générés par intelligence artificielle (IA) à mentionner clairement l’usage de cette technologie auprès des consommateurs.
Le texte, promulgué par le gouverneur démocrate Gavin Newsom, s’ajoute aux efforts de cet Etat, berceau de la tech aux Etats-Unis, pour encadrer l’IA, alors que l’administration de Donald Trump souhaite, elle, minimiser les contraintes pesant sur cette industrie. « Les Californiens méritent de savoir quand la personne qui leur vend quelque chose n’est pas une personne du tout », a estimé M. Newsom dans un communiqué, en affirmant instaurer « des garde-fous de bon sens pour protéger les consommateurs et les artistes ».
Concrètement, les publicités utilisant des acteurs créés avec l’IA devront arborer un message explicatif à partir du 1er janvier 2027. Une disposition valable à la télévision, la radio et aussi sur Internet et les réseaux sociaux, sous peine de sanctions.
« Une plus grande transparence »
Le syndicat des acteurs américains, SAG-Aftra, qui a paralysé Hollywood en 2023 avec une grève historique où l’usage de l’IA était au cœur des négociations, a participé à l’élaboration du texte.
La loi « offre aux consommateurs une plus grande transparence en précisant clairement quand ils regardent des personnages artificiels plutôt que de véritables artistes », a salué le négociateur en chef du syndicat, Duncan Crabtree-Ireland. « Il s’agit d’une étape importante dans le cadre d’un effort plus large visant à protéger les consommateurs contre les pratiques trompeuses liées à l’IA, et à garantir que la technologie de l’IA ne soit pas utilisée au détriment de la créativité humaine et du consentement », a-t-il déclaré.
Les Etats-Unis restent très libéraux en matière d’IA, avec une volonté assumée de l’administration Trump de ne pas se faire doubler par la Chine en la matière. Mais certains grands Etats tentent d’encadrer l’usage de cette technologie. New York met ainsi en œuvre une loi sur les publicités similaires à celle de la Californie depuis l’été.
En 2025, la Californie a également promulgué une loi unique en son genre, obligeant les opérateurs de chatbots IA à mettre en place des mesures de protection, telles que l’orientation des personnes exprimant des pensées suicidaires vers des services d’aide d’urgence.
