« Ça a toujours été notre ambition d’être une sorte de TV5 Monde jeune et cool. » Philippe Lamarre, cofondateur d'Urbania, résume ainsi l'énergie qui anime ce groupe média québécois aujourd'hui solidement implanté des deux côtés de l'Atlantique.

L’enjeu est de taille : dans un paysage médiatique dominé par les algorithmes des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft), comment faire exister une culture francophone originale et indépendante ? Pour Philippe Lamarre, la réponse réside dans la capacité à créer des ponts entre les territoires et les formats, tout en restant fidèle à la promesse d'Urbania : « rendre l’ordinaire extraordinaire ».

Un magazine pour développper un storytelling

Tout commence à Montréal, en 2003. Designer de formation, Philippe Lamarre avoue une « difficulté à se faire dire quoi faire dans la vie ». Après avoir lancé son agence de création, il crée Urbania sur un coup de tête, mû par une véritable « allergie à l'autorité ». L'idée ? Un magazine thématique qui pose un regard « anthropologique » sur la ville, loin des sentiers battus et des vedettes.

Le succès actuel du groupe repose sur une expertise peaufinée depuis les débuts : le storytelling – l'art de raconter des histoires, en bon français. Philippe Lamarre se plaît à rappeler : « Notre slogan de rendre l'ordinaire extraordinaire, c'est qu'on prend des choses qui semblent banales [...] et on essaie de les raconter de façon captivante. » Il cite comme inspirations le magazine Colors de Benetton ou l'émission documentaire belge Strip-tease.

Aujourd'hui, Urbania est une « machine » diversifiée de plus de 100 collaborateurs répartis entre Montréal et Paris. Le groupe s'appuie sur plusieurs piliers : une unité éditoriale, un studio de création de contenus pour les marques (branded content), une maison de production audiovisuelle et un laboratoire technologique. Il accompagne aussi des influenceurs dans le développement de leurs contenus. Cette structuration permet au groupe de rester indépendant financièrement : « On veut faire de l'argent pour raconter plus d'histoires », martèle Philippe Lamarre.

La conquête de la France et la conviction du podcast

C'est en 2020 qu'Urbania a franchi l'océan pour s'installer à Paris. L'objectif n'était pas d'exporter un produit québécois, mais de bâtir un « cousin français » avec des équipes locales et une ambition commune.

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En mars 2026, le groupe a franchi une étape majeure en rachetant Binge Audio, le studio de podcast français qui produit notamment Les Couilles sur la table ou Programme B, alors en redressement judiciaire. Ce rachat vise à créer un « pont entre les podcasts et l'audiovisuel ». Il est « stratégique », assure Philippe Lamarre, qui croit fermement que la frontière entre les formats s'efface : « Le podcast, de plus en plus, devient un médium audiovisuel parce que les podcasts sont maintenant des vidéos. Donc la frontière entre les genres et les formats est en train de s'abattre. » En outre, l'audio offre une fidélité d'audience précieuse dans un monde de consommation rapide et morcelée.

Mais le regard de Philippe Lamarre se tourne vers l'ensemble de l'espace francophone, notamment l'Afrique et Haïti. Son rêve pour les dix prochaines années ? « Fédérer une espèce de communauté de gens anticonformistes qui ont envie de bousculer l'ordre établi et qui s'adonnent à être francophones ». Ouvrir des bureaux à Dakar ou Abidjan fait déjà partie d'hypothèses de travail.

Souffler sur les braises de la souveraineté numérique

Au-delà de son entreprise, Philippe Lamarre s'implique dans le débat public au Québec. Il a coprésidé un groupe de travail sur l'avenir de la culture et de l'audiovisuel québécois, remettant en 2025 un rapport dont il a proposé le titre : Souffler sur les braises. Le constat est le suivant : face au numérique qui a abattu les frontières, la culture francophone risque de s'effriter si elle ne se prend pas en main.

Il pointe notamment du doigt l'impact de la loi C-18 au Canada, qui a conduit Meta (Facebook et Instagram) à bloquer les contenus d'actualité sur ses plateformes. Pour lui, la solution passe par une reprise de contrôle de la distribution : inciter les audiences à s'abonner directement aux infolettres ou aux applications des médias pour ne plus dépendre des plateformes.

Pour l'avenir, Philippe Lamarre explore aussi le potentiel de l'Intelligence Artificielle (IA). Chez Urbania, un responsable accompagne les équipes pour s'épargner les tâches répétitives et aider les créateurs à mieux distribuer leurs contenus. « L'intelligence artificielle brise le coût de fabrication du contenu. Mais il faut trouver une manière de créer des outils où on garde le contrôle de la relation avec les audiences », explique clairement Philippe Lamarre.

À ceux qui voudraient suivre ses traces d'entrepreneur des médias, Philippe Lamarre conseille de faire preuve de « persévérance », de savoir s'entourer de gens « meilleurs [qu'eux] » et de continuer à se retrousser les manches, chaque matin. Tant qu'à faire, pour raconter des histoires extraordinaires ?